老年电商与电视购物：被重新定义的银发消费渠道

尔羽·日本银发经济观察 ｜ 老年电商与电视购物

东京都内，晚上 8 点。72 岁的佐藤女士（化名）一个人吃完晚饭，打开电视，调到ショップチャンネル（Shop Channel）。屏幕里主播正在演示一台轻便的扫地机。她拿起手机，点开已经加了三年的 LINE 好友——屏幕上跳出的 QR 码提示观众可以发评论。她打了句「我家那只猫也爱跟着转」，几分钟后主播在直播里念了出来。她说，这档节目让她「觉得自己还在这个世界里」。

这不是一句感性的话。它背后是一个被严重低估的事实：当所有人都在谈年轻人怎么网购时，日本老人正用一套完全不同的渠道，安静地、持续地消费着。

银发不是不买，是还在「触网爬坡」

先看清一个基数。2024 年日本在线零售用户占比，按年龄拉开是这样：30–39 岁 81.1%，50–59 岁 73.4%，到了 60–69 岁降到 59.8%，70–79 岁只有 35.8%，80 岁以上更是仅 20.4%（Statista，2024 年 11 月调查）。

数字说明两件事：一边是老人的网购渗透率确实还低，另一边是——他们不是没有需求，只是还在「爬坡」。每往前一个年龄段，都是一片还没被认真服务的市场。而另一端，电视购物仍是银发群体最信赖的入口：2024 年日本电视购物市场规模约 4,700 亿日元（约 30.5 亿美元），是一个被电商光环盖住、却从未消失的大盘。

信任，是银发消费的第一道门槛

日本银发消费渠道：从电视到社群

ショップチャンネル 是日本电视购物的三强之一（与 QVC ジャパン、ジャパネット并列）。它 2024 年度（2025 年 3 月期）营收达到 1,678 亿日元，同比增长 6.0%，连续两年创下历史新高。更说明问题的是它的客户结构：60 岁以上占 75%，女性占 89%。

为什么老人偏偏认电视购物？答案落在两个字：「信任」。电视里看得见真人在讲、品牌背了二三十年的书、下单可以货到付款、不会用手机还能打电话让人帮忙订——这些恰恰补上了老人最怕的两件事：看不懂、被骗。对银发群体来说，渠道的「可信赖」，比「便宜」和「快」重要得多。

但纯电视不够了，他们把渠道「织」成一张网

2022 年 3 月起，ショップチャンネル 在直播画面里加了一个 QR 码，观众发的评论能实时上屏。这一改，把「单向广播」变成了「井户端会議」（邻里闲聊）。数字端，它的 LINE 官方账号好友已达 83 万（2026 年 1 月），靠三十年来积累的客户数据做个性化推荐；实体端，大阪有常设店、东京做 popup，电视当天介绍的商品就在店里同步展出——「想摸一摸、试一试」的老人来了就不想走。

电视、LINE、App、实体店，不是四个渠道，而是一张网。老人从哪个口进来，最后都被稳稳接住。

最让我触动的是一档「不卖货」的节目

ショップチャンネル 的陪伴公式

每周一到五下午 3 点，有一档只有 10 分钟的节目叫「Oh!Cha15（お茶行こう）」。主题不是商品，是「最近开心的事」「我心中的小魔鬼」——只收观众投稿，不卖任何东西。它不像带货节目，更像一场井户端会議。但对孤独的老人来说，这个频道因此从一个「商店」，变成了一个「熟人」。

数据也给了回报：转向双向互动后，客户数、复购率、客单价同步抬升。陪伴不是成本，是这门生意最贵的资产。

我的判断：把「卖货」做成「被需要的日常」

中国做银发电商、电视购物，最大的诱惑是把老人当成「信息差大、容易转化」的流量去收割。日本给的答案是相反的：把渠道变成「可信赖的关系」。它靠三个支点——信任中介（电话辅助、货到付款、真人讲解）、社群连接（LINE、评论、线下活动）、长期陪伴（不是一次性收割，而是用十年客户数据持续服务）。

谁先把「卖货」做成老人「被需要的日常」，谁就握住了银发消费的真正入口。那不是一个爆款，而是一辈子的信任。对中国企业来说，比起追逐银发流量的风口，不如先问问自己：你有没有耐心，当一个老人愿意每晚 8 点打开的「老朋友」。